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APPLICATIONS, SUR LE TERRAIN

CRM et décisionnel : pour prévenir le départ des clients

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Par Marie Varandat le 02/09/2003 - indexel.net
 

La BICS - Banque populaire vient de mettre en place un système pour analyser le comportement de ses clients. Elle peut ainsi détecter les éventuels mécontentements ou événements susceptibles de provoquer leur départ et entreprendre des actions avant qu´il ne soit trop tard.

 

 

Fin 2000, la direction du marché des particuliers de la BICS - Banque Populaire faisait un constat pouvant s´appliquer à beaucoup d´entreprises : "on gagnait des clients mais on en perdait également", explique Jacques Colliot, responsable de l´informatique décisionnelle au sein de la banque. Pour anticiper ces départs, la société a décidé de mettre en place un système décisionnel. L´objectif ? Analyser régulièrement sa base de clients et détecter ceux qui présentent un risque afin d´alerter le conseiller de clientèle. Ce dernier peut alors réagir en prenant contact avec le client pour essayer de prévenir son départ.

Un important travail de réflexion en amont

Baptisé "Attrition Clients", le projet a débuté en octobre 2001 et s´est terminé en novembre 2002, date à laquelle la banque est entrée en phase de tests sur quelques agences. Treize mois de mise en oeuvre dont la moitié ont surtout été consacrés à la réflexion comme le souligne Jacques Colliot : "nous n´avions pas de véritable environnement décisionnel. Nous sommes donc partis de pratiquement zéro en construisant un entrepôt de données. Dans un premier temps, nous avons recensé dans notre système toutes les données qui pourraient être utiles à notre application mais également pour d´autres à venir. Toute la difficulté de l´exercice consistait à identifier quels événements en notre possession - bancaires ou personnels - étaient susceptibles d´être des indicateurs de départ éventuel du client".Cette réflexion a débouché sur une suite d´indices à surveiller en se basant sur les informations présentes dans le système. Concrètement, et à titre d´exemple, si le client change ses habitudes et réduit l´utilisation de sa carte bancaire, cela peut signifier qu´il en a une autre ailleurs, qu´il a donc un pied chez la concurrence et donc qu´il y a un risque commercial.

Des alertes automatiques dès qu'un risque de départ est détecté

En se basant sur un classement d´événements à surveiller, la BICS - Banque Populaire construit un datawarehouse sur une base de données Oracle alimentée par l´ETL PowerMart d´Informatica. Ce dernier extrait du système d´information toutes les données utiles à l´analyse. Tous les mois, les données sur chaque client sont "passées à la moulinette" par le moteur d´analyse développé spécifiquement par la SSII Micropole-Univers. Les résultats de l´analyse sont ensuite associés à un niveau de risque de perte du client. Evalué de 0 à 100, ce niveau est arrêté en fonction des indices constatés dans le profil du client. Au-delà d´un certain seuil, une alerte est générée automatiquement dans l´outil de GRC (Gestion de la Relation Client) et envoyée directement au responsable de clientèle concerné. Cette alerte comprend les deux principaux indicateurs de départ identifiés. Le chargé de clientèle a alors tous les éléments en main pour réagir et prévenir la défection du client avant qu´il ne soit trop tard."Nous n´avons pas encore de vrai recul sur cette application pour mesurer son efficacité car le processus de départ d´un client s´étale sur plusieurs mois, explique Jacques Colliot, mais nous commençons à avoir des pistes. Dans un an, nous ferons un bilan sur les alertes traitées et les clients partis sans être identifiés par le système. Nous pourrons très probablement alors encore améliorer notre prévention des départs".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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