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APPLICATIONS, SUR LE TERRAIN

Groupe Rapp met le décisionnel au service du marketing

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Par Eric Leforestier le 29/10/2002 - indexel.net
 

Vendeur de meubles sous les enseignes Atlas, Crozatier et Fly, le groupe Rapp utilise l´informatique décisionnelle pour cibler ses actions de marketing direct. Conforté par des retours positifs, il a développé un logiciel de géo-intelligence pour optimiser la distribution en boîtes aux lettres de ses imprimés publicitaires.

 

 

"La technologie est là pour nous apporter un éclairage, mais elle ne se substituera jamais à la connaissance des hommes. Il y aura toujours des choses qui ne seront pas modélisables". Précision faite, Daniel Girard (photo), directeur du développement du groupe Rapp (enseignes Atlas, Crozatier et Fly), reconnaît le rôle prépondérant que jouent désormais les outils décisionnels dans les opérations développées par le marketing des trois enseignes. "La vente de meuble ne correspond pas à un marché de besoins. Nous devons donc tout faire pour mieux comprendre nos clients et en conquérir de nouveaux".

En collaboration avec IBM Global Services, le groupe alsacien a déjà mis en place une solution de business intelligence qui a permis de mieux qualifier les fichiers clients. "Nous avons un accès direct à toutes les bases de données internes. Notre tâche consiste à trouver des corrélations entre elles et avec des données externes", résume Daniel Girard qui insiste sur le profil statisticien de son équipe, composée avec lui, de trois personnes. Les fichiers sont de taille. Ils représentent environ un milliard de données. "Cette qualification nous a permis de suivre et d´évaluer de façon plus précise le rendement de chaque opération de marketing direct".

Des rendements multipliés par cinq

La qualification des fichiers clients va jusqu´à la mise en place de modèles prédicatifs qui permettent de définir, par exemple, des groupes de clients en fonction du montant des achats qu´ils devraient théoriquement effectuer dans le trimestre à venir. "Ces groupes sont vivants. Les clients peuvent passer d´un groupe à l´autre. Ils évoluent en fonction du montant de l´achat, du produit acquis ou encore de la date de l´acquisition", précise Daniel Girard. Si les prévisions ne se réalisent pas, il ne reste plus qu´à revoir les modèles existants. Les taux de retour des opérations de marketing direct permettent d´ailleurs d´affiner les analyses. Par exemple, les défauts de prédiction peuvent venir du magasin ou du client lui même qui a évolué dans ses achats de façon imprévue. Mais dans tous les cas, les résultats sont là. Suivant les différents types d´opérations marketing, les rendements obtenus ont été multiplié par trois, voire par cinq.

Depuis juin dernier, le groupe Rapp a étoffé sa panoplie décisionnelle d´un outil de géo-intelligence de la société Asterop. Développée en collaboration étroite avec le groupe et destinée aux directeurs des magasins, cette application intranet permet de croiser les données internes au groupe avec de nouvelles données de territoire de types démographiques (Insee), comportementales (Sofres) ou encore de marchés (revue professionnelle LSA). "Ce type d´application va notamment nous aider à mieux cerner la distribution en boîtes aux lettres de nos imprimés sans adresses". Avec cette application, le directeur d´un magasin peut sortir un nombre d´indicateurs précis comme, par exemple, les ménages de trois personnes résidant en habitat individuel et dont le chef de ménage est âgé de 35 à 40 ans.

Géo- intelligence et filtre métier

"A l´intérieur d´une même zone de chalandise, nous pouvons ainsi sortir un classement hiérarchisé par quartiers", se félicite le responsable. En test dans un magasin de chaque enseigne, l´application va être étendue à tous les points de vente dans quelques mois. Elle sera également utilisé pour les ouvertures ou les agrandissements. "Il n´est pas question de se substituer ici à une véritable étude de marché, mais d´apporter une vision en profondeur de la zone de chalandise concernée. La géo- intelligence est une source de progrès, mais il faut tout de même la passer au filtre de notre métier. De nombreux efforts sont à effectuer en matière de formation", remarque Daniel Girard. "Les responsables de magasins doivent assimiler certains termes statistiques quelque peu barbares et savoir aussi les interpréter".Au niveau de l´infrastructure informatique, la solution décisionnelle fonctionne sur AS/400 et sur des bases de données DB2. Le travail initial d´analyse et de modélisation des données précédant son déploiement a été effectué au sein d´IBM Global Services pour ne pas perturber l´activité quotidienne du groupe Rapp avant l´implantation. La solution de géo-intelligence fonctionne quant à elle sur un serveur SQL interfacé avec l´AS 400. Les deux solutions ont monopolisé en interne l´équivalent d´un poste à temps plein pendant dix huit mois pour l´étude et le développement.

 

 

 

 

 

 

 

Le groupe Rapp

Trois enseignes : Atlas, Crozatier, Fly. 260 magasins. 800 millions d´euros de chiffre d´affaires. Plus d´un milliard de données clients. La solution décisionnelle fonctionne sur AS/400 et sur des bases de données DB2. La solution de géo-intelligence fonctionne sur un serveur SQL interfacé avec l´AS 400.

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